什么是销售管理？

销售管理是通过影响他人思维与决策，最终促使对方购买你的产品或服务。美国市场营销协会（American Marketing Association）委员会对其定义如下：“销售是一种个人或非个人的过程，旨在说服潜在客户购买商品、服务，或对卖方具有商业意义的想法采取有利行动”（Helmold, 2022）。

我们也可以这样理解：销售管理是对产品 / 服务销售相关的所有要素进行规划、组织、指导和控制的行为（Shruti, 2019）。它涵盖销售职能涉及的各类资源管理活动，包括招聘、选拔、培训、配置、任务分配、路线规划、监督与激励等。
正如费迪南德・F・毛瑟（Ferdinand F. Mauser）所言：“销售是引导并协助潜在客户购买商品、服务，或对卖方具有商业价值的想法采取有利行动的过程”（Sujan, 2022）。

销售管理的核心角色

销售管理的一个关键角色是为企业搭建并完善销售体系，为各类销售活动提供保障（Sujan, 2022）。这需要建立结构清晰、沟通渠道明确的组织架构，该架构需能与运营、人力资源、信息技术等其他部门及相关利益方进行高效、常态化的职能整合。同时，销售管理还需提供数据洞察，助力企业在产品开发、分销渠道等方面制定更有效的营销决策。需注意的是，销售管理架构需围绕客户的需求、期望进行调整 —— 这些需求会随地理环境、人口统计特征、心理特征和行为习惯的变化而改变。因此，销售管理具有动态属性，必须持续适配这些因素。销售对于企业至关重要，因为它直接关系到企业收入，其部门绩效对企业生存发展起着决定性作用。

什么是销售？

销售是通过说服他人购买各类产品或服务，以满足其需求并换取相应报酬的行为（Sujan, 2022）。如今，几乎所有企业都离不开销售活动，否则便无法生存甚至立足。值得注意的是，销售场景无处不在 —— 既可以是实体店、展厅的线下场景，也可以是网页等虚拟环境。

销售人员的核心工作

销售人员代表企业履行以下职责：

（1）为企业客户创造价值（2）维护客户关系（3）向企业反馈客户与市场信息

除代表企业外，销售人员同时也是客户利益的代言人。当销售人员向公司传达客户诉求（如更快的交付速度、产品功能调整、议价需求等）时，实则在为客户发声。其核心目标是帮助买家购买最符合自身需求的产品 / 服务。正如泰德・舒尔特（Ted Schulte）一样，销售人员虽为专家，但在此场景下，他们是代表客户需求与企业沟通的专家。

从社会视角来看，当专业销售人员同时兼顾买卖双方利益时，销售活动便具有了积极意义。销售人员对企业负有信托责任（此处指完成销售目标），同时对买家负有道德责任。然而，这两种责任有时会产生冲突。例如，若自家产品仅能满足买家大部分需求，而竞争对手的产品完全契合，销售人员应如何应对？

销售人员在企业内部也可能面临冲突。当销售人员向客户承诺 “三天内交付” 时，这一承诺能否兑现取决于公司的物流部门；当销售人员接受带有特定条款的合同时，该承诺的履行则依赖于公司的信贷部门。若信贷部门与物流部门在客户应享受的运输条款上无法达成一致，销售人员应支持哪一方？若管理层要求销售人员推销一款可靠性不足、可能导致客户投诉激增并加重客服部门负担的产品，销售人员仍需全力推广吗？

此类情况会引发 “角色冲突”—— 即他人对你的期望相互矛盾。再加上销售人员的个人收入或工作可能与销售业绩直接挂钩，不难理解为何角色冲突可能导致部分人采用有争议的销售手段。

那么，销售人员是否都不诚信？许多人对此持肯定态度，部分原因是某些类型的销售人员留下了不良口碑，进而损害了整个行业的形象。因此，尽管销售岗位收入潜力高、个人成长空间大，仍有不少商科学生避而远之。但你可能会惊讶于以下研究结果：一项研究发现，销售人员为达成目的而夸大其词的可能性低于政客和教授；另一项研究对比了商科学生与专业销售人员在伦理困境中的反应，销售人员比学生更有可能以道德方式回应。

总体而言，销售人员能够较好地应对这些相互矛盾的期望。社会能从中受益，是因为销售人员帮助买家做出更明智的决策，同时助力企业取得成功 —— 进而创造就业机会、提供人们所需的产品。大多数销售人员也真正相信自家产品 / 服务的有效性。例如，舒尔特坚信他销售的心脏起搏器是市场上最优质的。当这种信念与对客户福祉的真诚关怀（大多数销售人员都具备这一特质）相结合时，社会终将从中获益。

大多数市场营销专业的学生职业生涯始于销售岗位。尽管越来越多的大学开设了销售专业，但专业销售人员的需求仍供不应求，这为市场营销专业学生创造了大量机会。销售是职业生涯的绝佳起点 —— 不仅因为其收入在商科专业中处于顶尖水平，更因为销售是真正了解市场动态的唯一渠道。

创造价值

请看以下案例：

1. 一位心脏外科医生面对一名高风险患者，正犹豫不决。他致电捷迈医疗（Guidant）的泰德・舒尔特，寻求处理建议。舒尔特推荐了合适的心脏起搏器，并主动提出清晨驱车 100 英里前往医院，以便在手术过程中随时解答可能出现的问题。

2. 一家食品批发商正加班处理发票，但每 5 张发票中就有 1 张存在错误。这导致客户无法及时收到发票，付款延迟且金额不符，公司不得不借款发放工资。DG Vault 的销售人员杰伊・金（Jay King）向该批发商推荐了电子发票系统。批发商采纳后，发票处理时间从数周缩短至数天，准确率从 80% 提升至接近 100%，客户付款速度加快，公司再也无需为工资发放发愁。

3. 桑德森农场（Sanderson Farms）—— 一家鸡肉加工企业，计划在德克萨斯州韦科市附近新建工厂。该地区多个城镇的商会纷纷争夺这一项目。而韦科市的商会代表不仅找到了一个能为企业减免一段时间税收的企业园区，还与当地银行合作，为企业争取到更优惠的融资条件；此外，该代表还联动当地技术学院，确保桑德森农场能招聘到足够的训练有素的员工。这些因素共同促成了这次合作，最终促使企业选择在韦科市建厂。

这些真实案例展示了销售人员如何通过理解客户需求、制定解决方案来创造价值。销售人员可以调整产品 / 服务本身，也可以调整呈现方式，让客户更易理解并做出正确决策。

这种实时调整信息或产品的能力，是其他营销沟通方式难以实现的。诚然，部分网站会根据客户的浏览兴趣动态展示信息和产品，但除非网站设有 “在线咨询” 功能，否则无法实现真正的对话。而对话能力能帮助销售人员更深入地了解客户及其需求，进而提供更具价值的解决方案。

需注意的是，创造价值最终意味着促成销售。销售人员的核心价值在于达成销售 —— 这是他们向雇主交付的主要价值。尽管他们还通过其他方式创造价值，但销售业绩仍是衡量其对企业价值贡献的核心指标。然而，销售人员并非企业在所有场景下的最佳渠道：某些采购无需销售人员的专业支持，或需控制低成本时，零售店或线上销售可能更具优势。但在需要灵活适配、用户培训及其他增值服务的场景中，销售人员是触达客户的最佳选择。

维护关系

由于时间有限，销售人员需判断哪些客户最有可能争取到，哪些客户最具盈利潜力。一旦确定目标客户，销售人员会制定并执行销售策略；若销售达成，还需确保产品 / 服务的顺利落地，满足客户期望。

销售人员要意识到，业务的核心并非结交朋友，而是获取并留存客户。尽管买家倾向于从自己喜欢的销售人员那里购买产品，但仅仅 “被喜欢” 是不够的 —— 销售人员必须确保完成交易，且目标并非只达成一次交易，而是在未来持续促成更多交易。

收集信息

销售人员在企业外部的市场一线开展工作，因此是最先了解竞争对手动态的人。向总部反馈竞争对手的新产品和策略，是他们的重要职责之一。

同时，销售人员直接与客户互动，能收集到大量关于客户需求的有用信息，并将这些信息传递给企业。企业利用这些信息开发新产品、调整现有产品、重新制定营销策略。关键在于确保信息传递给企业内部的决策者。企业的营销部门可利用这些数据精准定位目标客户群体，进行直接沟通；此外，这些信息还能帮助营销决策者了解潜在用户，进而决定参加哪些潜在买家可能参与的行业展会。换句话说，营销经理无需直接询问销售人员客户的需求，只需从客户数据库中提取相关信息即可。